面对精品世界 主打服务品牌  推进市场繁荣

面对精品世界 主打服务品牌  推进市场繁荣

                 

在时下电子商务迅猛发展,实体市场出现关停并转的现实中,我们盐城招商场也经历了阵痛和磨练,这里着重谈谈盐城招商场运用服务商标加速转型升级的认识和做法。我们在履职中,不仅向市场主办方及时提出要做到“线上线下”两条腿走路发展的思路的同时,侧重引导市场在加大品牌培育力度上 ,实施了“面上普及,量上突破,新上拓展,质上提高”的“品牌兴场”的品牌战略,探索出由“群星璀璨”到“众星捧月”的创牌工作方法,争创出了“盐城招商场”这一“美的不全是商品,廉的不仅是价格”的服务名牌。(盐城招商场注册商标是图形商标,在35、36服务类上注册,商标注册证注册证10778863、10778904号)

在认识上凝心聚力,争创服务品牌

我们在品牌琳琅满目、星级市场林立的今天,深知必须靠创“服务名牌”赢天下,因为“服务名牌”它已像商品名牌一样,成为企业的浓缩形象、信息载体、无形资产,更是一种无声的广告。面对经营人员来自四面八方、素质参差不齐的盐城招商场来说,争创服务名牌也是一件刻不容缓的事,为了形成共识、扎实行动,我们在提炼、升华“盐城招商场”这一“绿色工厂”企业文化过程中,从“管理人员引导创,服务人员带头创,经营人员主动创”等三方面入手,重点把握经营户、从业人员都想做好生意的共性心理,通过系列教育,将每一户、每一人的经营思想都统一到“信誉胜于美誉,赢心重于赢利”“凭心经营,用爱服务”上,在为消费者提供服务的过程中,倡导突出一个“情”字,提供一个“便”字,力求一个“新”字,解决一个“忧”字,引领他们用实际行动在门市、摊位上展现各自的服务文化,从而有力地提升了全场经营人员争创服务名牌的积极性和主动性,如场内少数一直没有做门牌的业主在明白“没有门牌字号,即使服务有个性、有特色,是很难留住回头客的,因为记住门牌字号总比记住你那脸形、身高、声音容易得多”的道理及创整体服务名牌的重要性后,随即主动地从市场整体的亮化、美化、规范化要求出发,在各自的门头上亮出了“名”和“姓”,为创出属于自已的服务品牌夯实基础。

在概念上以事说理,通晓服务品牌

我们为在广大经营人员中间说明“服务商标”是指“提供服务的经营者,为将自己提供的服务与他人提供的服务区别开来而使用的标志”概念。我们以盐城招商场在商标35、36类以图形注册的商标,特别是四号楼一楼北侧的一字而摆开的“小卢眼镜”“小封眼镜”“王凯眼镜”、“国华眼镜”等四家眼镜店为例,说明他们提供的都是“验光”“配镜”服务,但使用的字号门牌标志是不同的,而这种不同的字号门牌标志就是各自的“服务商标”。它是经营户人格化的外在表现,由于他们长期、稳定地使用各人的“服务商标”,其服务质量、信誉便会借助这服务商标凝聚在消费者的心目中,从而起到维系顾客,扩大业务的作用,这种特色的服务标志如能长期、稳定地使用,那么它就是一种未注册的服务商标,而通过国家商标局审查注册,那么这一特色的服务标志也就成了受法律保护的“服务商标”,而某服务商标一旦被国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标,那么,他就是名副其实的服务名牌。

在程序上释法引路,申创服务品牌

我们为帮助业主明白怎样才能取得“服务商标”独占权、专用权,在组织入场经营人员学法、用法的过程中,重点对《商标法》第四条“自然人、法人或者其他组织对其提供的服务项目,需要取得商标专用权的,应当向商标局申请服务商标注册。”“本法有关商品商标的规定,适用于服务商标。”等规定预以重点诠释,并将申请注册程序绘制成一目了然的《商品、服务商标申请注册流程示意图》在场内进行公示宣传,从而使经营户明白在申请服务商标时需要找哪些部门,提交哪些材料,履行哪些手续,并约请业务精、信誉好的商标代理服务机构工作人员来场内进行对接服务。

在言行上规范指导,净化服务品牌

在众多的广告形式中,由于用海报、条幅、言行等表达形式出现的“承诺”广告具有好表达、成本低、沟通快的特点,已被入场经营人员广泛使用。针对好多个体工商户在承诺上出现了大话、空话、假话等现象,我们从以下几个方面入手予以规范指导。

一是让每一名经营人员对“承诺”广告有这样的认识,即“承诺”是一言既出,驷马难追的誓言;承诺不是做给他人看的,而是对他人欠下的“债”;信守承诺是人的立业之本;兑现承诺,是关系到一个人的职业道德属性;带头承诺是彰显自己感恩他人,影响子女的最好老师。

二是依据《广告法》《合同法》等相关法律规定,对经营者承诺广告的创意及表现形式进行规范。如通过法规的宣传,进一步明确经营者在承诺中的法律责任,在承诺广告策划创意、制作发布的业务培训教育中,使他们都能对“承诺”广告有一个全新的认识,特别是承诺的“五要素”要严格遵循,承诺的“五要素”,即“承诺必须由受要约人向要约人作出,承诺必须在要约的有效期限内到达要约,承诺的内容必须与要约的内容一致,承诺必须表明受要约人决定与要约人订立合同。要求承诺必须清楚明确,不能含糊,承诺的方式必须符合要约的要求。”

三是充分发挥行业组织的“三自”作用,特别是个协组织,我们通过系列活动,促进了入场经营人员在形成一荣俱荣,一损俱损的荣誉观、诚信观、价值观的同时,充分发挥承诺在兴场兴市中应有的作用。

在细节上以点带面,做强服务品牌

为提升每一户、每一人创服务品牌的水准,我们邀请相关专家传授争创服务名牌方面的专业知识,如在“创新”服务上,通过系列讲座报告,让入场经营人员不再停留在“说千言万语,吃千辛万苦、跑千山万水”的经营之道及传统的“笑脸相迎、百问不烦”的服务模式上,甚至还陶醉在我是总代理、总经销,经营的全是精品名牌不怕没有市场的状态中,真正的明了,现在消费者在琳琅满目的商品世界里购物,不再局限于某一名品,而是渴求得到售前消费引导,售中使用指导,售后服务辅导等方面的多方面、立体化服务。

为彰显“知识型、趣味型”服务的魅力,我们重点向入场从业人员推荐了在盐城招商场经营茶叶周老板的策划创意。如他的二号一楼东南侧开设的“老周茶行”,那从里到外的CI形象设计,可谓是别具一格,而该行周老板在盐城“4A”景区“水街”开设的“老周茶馆”,不仅向人们展示他那“十景舟”注册商标的创意,余音绕梁的古筝音韵视听,而那上一“口”、左一“口”、右一“口”那对品茶“品”字文化解读更是让你流连忘返。

为提升服务商标的申请注册数,我们在引领既有规模,又有特色的经营大户进行服务商标申请注册的过程中,重点推介了“晶晶洗化”的老板成功做法。“晶晶洗化”的老板不但将“晶晶洗化”四个字在35类上进行了服务商标申请注册,而在相关“晶晶”的图形上也进行了防御性申请注册,并在系列形象推介中始终以“晶晶洗化”这一服务商标为广告诉求点进行宣传,使盐城市区消费者在购买洗涤化妆用品时,首先想到的是“晶晶”,而不是具体的商品牌子,使他在万马奔腾的市场竞争中斩关夺隘,从而使大家意识到无的放矢盲动性的弊端,认识到申领注册服务商标、规范行为的必然性和重要性。目前,全场已有三百多户拥有自已的注册商标,有的经营户还不只一件。

为激活“老”商标的生命力,我们针对在场经营的业主中,有不少人是昔日的厂长、经理,在他们手中有不少琅琅上口、“到嘴到肚”的商标,因企业改制、倒闭、转向等原因,他们只好将“他们”搁置一旁的事实,采取 “返老还童”“手术”,为各门市的业主争创“服务名牌”开辟便捷、快速的通道。如在二号三楼的“来施洗化”经营部老板前身就是盐城市秦南东方日用化工厂的厂长,该厂在第3类拥有“来施”注册商标专用权,当我们发现该老板面对工厂关闭,存有商标期满不想再续展的念头时,就及时地靠上去,在我们的启发下,“来施”的老板依据商标法上有关“续展”“转让”“变更”等途径, 使“来施”在“来施洗化”经营部焕发了青春。这样做,不但控减了重新申请注册的时空,节省了广告宣传费用,而且也理起了众多“厂长”、“经理”们对峥嵘岁月的情思,继而激发了他们“不到长城非好汉”豪情壮志。

在环境上扬长避短,烘托服务品牌

我们在“人靠衣服马靠鞍”的客观现实面前,认为创“盐城招商场”这一服务名牌也离不开优美环境的陪衬。为改变20多年来市场设施老化、陈旧、布局不合理给创服务名牌带来的不足,我们倡导市场主办方制定了美化、亮化、净化市场的相关规定,为创“盐城招商场”这一服务名牌架桥铺路,如在“优惠激励,多方投资,美化市场”上,就倡导市场主办方出台了《盐城招商城室内外装潢管理办法》,明文鼓励拥有门市使用权或所有权的经营户自己出资,在不影响主体结构的前提下用新材料、新工艺、新式样装潢门市,从而使一些老门市焕然一新,新门市锦上添花;在“优化组合,亮化市场”上,一是倡导市场管理、服务、经营者三方利用互联网平台进行互通,通过快捷的方法、了解市场各方面的信息,从容地把握商战主动权。二是倡导请有知名度的广告商加盟策划,注意把经营户的商品、服务广告与市场的形象广告统一起来。如在早年建成的楼顶上架设巨型广告牌,弥补其在周围大楼映衬下显得低矮的不足;运用一块块五彩缤纷的柔性灯箱广告、霓虹灯广告弥补外墙体陈旧、老化的不足。在“强化物管,净化市场”上。我们倡导在场外,邀请城管进入对市场周边环境实施管理,杜绝各类牛皮癣广告及车辆、货物乱贴、乱停、乱放的现象,在场内,与所有经营者签订有关责任状,明确使用、维护、保管设施设备的权利与义务,杜绝人为地损坏公共设施行为,确保各自周边环境整洁,力求硬件设施永远有“新”的气息。

在组织上群策群力,助推服务品牌

针对不少经营户对“商品商标”“服务商标”两者区别不明朗,在实际使用和保护中出现了好多不该出现的问题,进行系列活动,进行分类指导。我们首先帮助经营户明白在服务名牌与商品名牌的创立、使用、保护是大多是相同的,而不同的,就是商品商标知名度、美誉度的提高通常是凭借商品质量,并通过广告去占有市场所获取的销售额、利润来获得,而服务商标知名度、美誉度的提高则主要是通过面对面的“精细化”服务来凝聚、积累。如我们在场内发现某眼镜店的老板,他将自已的名字改成图形在商标国际分类号第9类中进行了申请注册,并在对外宣传中进行广泛使用,明显,这是生产商品商标,但他在实际使用中却都是服务商标类别中的内容,并在特定的时空产生了效应。于是,我们就及时地靠上去,引导他在服务类上进行扩展,避免了一些不该发生的问题。

助推服务品牌形象的提升,有时还得靠群团、行业组织的活动来到润色,如在今年5月份,我们在盐城市个私党委直属市场经营者党总支在组织开展的创建“群众满意党员服务站”活动中,倡导党员“带头引进品牌、服务市场品牌建设;带头与银行对接,服务会员扩大融资渠道;带头经营方式转变,服务会员网上营销;带头诚信经营、服务会员信誉提升;带头奉献爱心,服务会员回报社会”等“五带头”“五服务”的承诺做法,既是发挥非公企业党组织的战斗堡垒作用和党员的先锋模范带头作用的新着子,又是助推全场争创服务名牌的具体行动。

在效能上建章立制,保障服务品牌

为使盐城招商场创服务名牌活动深入持久地开展下去,我们在对全场服务商标申请注册,专用权使用、保护提供全方位服务的同时,建议市场主办方以内部场规的形式,制定、出台了《盐城招商场品牌兴场工程实施方案》,在方案中,直接将组织分工、创建目标、活动内容、工作职责、方法步骤等予以制度化、规范化,特别是对入场的360多个总代理、总经销商,对全场2400多个商品商标进行资质申报、审查、备案制,以及对在“品牌兴场工程”中表现突出的经营户“赠送一个户外广告位”“每年给予门市、摊位租金下降10%的奖励”“场内申请注册的服务商标,被评为知名商标的奖励1万元”等激励措施的及时兑现宣传,不但使消费者投诉率急剧下降,而且,直接加速了盐城招商场这一小商品市场转型升级的步伐。

                    (本文作者盐城招商场总经理)